Quem se interessa na produção de marketing cultural

“Que tipo de artista consegue se sustentar sem haver um aporte de marketing?”, pergunta Sérgio Andreucci, sócio-diretor da Andreucci. “Cultura por si só não é suficiente para dar dinheiro, todo artista precisa de alguma estratégia de marketing para conseguir vender seu produto; cultura por cultura não tem longevidade”.

Mas não é só o produtor cultural que se beneficia com o uso de marketing em cultura: “a cultura é bivalente, tem seu caráter social e seu caráter mercadológico, é possível usá-las em sintonia”, em decorrência disso, é válido que uma empresa se alie a produção cultural. “No momento de apropriação da cultura pelas empresas, parte do caráter receptivo e sentimental que a arte traz é agregado”. É com essa justificativa que Andreucci defende as campanhas de marketing cultural.

Não há apenas interesse pela produção cultural para ambas as partes, o governo, a partir da Lei Rouanet, possibilita e financia projetos culturais, oferecendo isenções fiscais. João Leiva, da JLeiva, citou que 60% do total é organizado por empresas privadas e que todos os projetos culturais financiados pela Lei Rouanet passam por aprovação e fiscalização do Ministério da Cultura.

O governo, porém, exige um plano de organização do evento bastante detalhado para a aprovação e envio de verbas. "Cerca de 20% de todos os projetos são aprovados, apenas. Desse total, 77% são de projetos para a região Sudeste, falta democratização nessa distribuição", contesta Andreucci.

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Case do grupo CCR: projetos culturais onde não há infra-estrutura

A CCR – grupo responsável pela manutenção das estradas de Curitiba, São Paulo e Rio de Janeiro – é uma empresa que tem uma característica diferenciada: o pagamento pelo serviço prestado é feito de forma brusca, enquanto o serviço é oferecido, pelos pedágios. João Leiva, da JLeiva, diz que isso naturalmente é visto com desconforto pelos clientes, o que dificulta a formação de uma imagem boa para a empresa. “O desafio do grupo CCR é aliar os interesses da empresa e os desejos e necessidades das cidades próximas às rodovias do consórcio para quebrar esse clima de incômodo”, aponta João Leiva.

A estratégia da CCR para tal foi percorrer todo o percurso em que o grupo atua para descobrir o que falta na infra-estrutura de cultura na grande maioria das cidades cortadas pelas rodovias. “Nossa primeira estratégia foi levar o cinema para essas cidades, a partir do Cine Tela Brasil. Essa ação foi tomada sem levar o nome da CCR – talvez por isso o retorno de mídia tenha sido tão positivo”, explica. Conjuntamente ao Cine Tela Brasil, fez-se o Oficina Tele Brasil, grupos locais de produção cinematográfica com a participação de importantes figuras do cinema nacional.

Os grandes centros urbanos, porém, não eram atingidos por essas estratégias. “Precisávamos organizar algo que atingissem essas lacunas, foi-se feito o projeto Circo de Roda, levando um evento cultural de alto padrão às cidades onde os outros projetos não atuavam efetivamente”, explica João Leiva. Em uma estratégia feita exclusivamente para São Paulo, a Festa do Teatro distribuiu 30mil ingressos gratuitamente na cidade.

A grande quantidade de projetos culturais organizados pelo grupo CCR se explica pelo objetivo de sempre ser notícia. “Temos o objetivo de ter um grande projeto por ano, para mantermos a novidade, para mantermos o interesse da mídia e isso facilita na aceitação da comunidade em que atuamos”, explica João Leiva.

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Eventos diferenciam empresas diante da concorrência

Para a professora doutora da Fundação Cásper Líbero, Ethel Pereira, eventos culturais usados como estratégias empresariais são de extrema importância para o fortalecimento da marca e diferenciação diante dos concorrentes. “O profissional de comunicação da empresa deve estar muito alinhado ao planejamento estratégico dos negócios que a empresa propõe. Eventos usados como estratégia empresarial não são mais vistos como produtos ingênuos”, afirma Ethel.

O objetivo da empresa, ao organizar eventos culturais, é usar os valores adjuntos próprios do que o termo “cultura” traz e agregar a sua marca. “A cultura traz consigo adjetivos como ‘singularidade’, ‘particularidade’ e ‘especialidade’; eventos culturais agregam, portanto, tais valores à empresa, diferenciando-a diante do mercado”.

A tendência dos eventos, porém, vai além do patrocínio de cultura; cada vez mais as empresas fazem, de sua marca, sinônimo de um determinado conceito cultural a partir de eventos proprietários. “Esse tipo de produção é duradouro, traz mídia espontânea, amplia mercados e facilita na identificação com o consumidor”, explica Ethel.

Como exemplo de um evento proprietário, a professora cita o Skol Beats, um evento de música eletrônica ocorrido em São Paulo. A experiência feita pela empresa foi tão bem sucedida que, pela primeira vez no mundo, o evento deu nome a um produto. Desde 2000, quando o Skol Beats teve sua primeira edição, a cerveja Skol é Top of Mind do mercado. “Os diretores de comunicação da Skol sabem que isso é fruto de uma série de ações de marketing, dentre as quais o Skol Beats está inserido”, afirma Ethel.

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Atenção: está chegando a hora!

A versão matutina do VII E-RP se aproxima, será dia 4 de dezembro, sexta-feira.
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O evento acontecerá a partir das 8h e terá término às 13h. Na sala 3, prédio 3- Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo- na Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443 – Cidade Universitária- USP.

Teremos palestras em torno do tema “Eventos e Produção Cultural como Estratégias Empresariais”. São elas: Eventos na Sociedade do Espetáculo (Ethel Pereira), Eventos Proprietários: Brand Experience na máxima potência (Aldo Pini), Case de Patrocínio Cultural (João Leiva) e Workshop sobre Patrocínio e Marketing Cultural (Sérgio Andreucci).

Como vocês puderam perceber, houve uma mudança de convidado para a segunda palestra - Eventos Proprietários: Brand Experience na máxima potência. A palestrante Tatiana Palladino não poderá comparecer ao evento por motivo de força maior. Em seu lugar, estará Aldo Pini, gerente de planejamento estratégico da B2, que discorrerá acerca do mesmo tema.

Além disso, haverá coffee break, o sorteio de vários livros, o sorteio de um Kit de Cosméticos Racco e o sorteio de um jantar no restaurante mexicano Tollocos!

Não deixem de participar!

Mais informações: www.eca.usp.br/erp/mat
www.twitter.com/VIIERP_mat
(11) 9113-9964

Por quê investir em cultura?

No cenário de hoje, investir em cultura passou a ser uma estratatégia organizacional, é uma forma de interagir com os públicos não apenas em aspectos formais, mas estabelecer uma relação que ultrapassa o produto ou serviço da empresa. Por meio da cultura, cria-se uma experiência diferenciada com a marca.

Quando falamos em Brasil, pensamos em uma grande diversidade e heterogeneidade, e isso se reflete na produção cultural, de diversos tipos, para diversos gostos. Esse tipo de investimento torna-se interessante para ambas as partes, os patrocinados- que obtém apoio para custos e divulgação, por exemplo- e os patrocinadores- que ganham visibilidade ao associar sua imagem a uma interessante produção cultural.

O que é muito válido, e será discutido no VII E-RP Comunicaçao em cena, nao é só a relação entre organizações e produtores culturais, mas também entre comunicação e arte. A arte faz parte da comunicação e vice versa. Para realizar um projeto cultural é preciso todo um estudo dos públicos e mercado s culturais, e faz parte da área de comunicaçao analisar o cenário em que a produçao vai se adequar. É preciso uma estratégia e um planejamento, com imaginação, criatividade e viabilidade.

Nas palestras que acontecerão no dia 4 de dezembro, essa sexta- feira, poderemos entrar em contato com a experiência de profissionais da área, que irão mais a funda nessa relação entre arte, produção cultural e comunicação.